VIRTUAL COMMUNITIES & ORGANIZATIONAL COMMITMENT hypothese 2

Zodra een gevoel van identificatie met de virtual community bewerkstelligd is, wordt de community met name ingezet voor het uitwisselen van kennis en ervaring. Verschillende auteurs (Bagozzi & Dholakia, 2002; Koh & Kim, 2004; Ridings et al., 2002) beschouwen interactieve informatie-uitwisseling als de voornaamste reden om deel te nemen aan virtual communities. Algemene reciprociteit speelt hierin een belangrijke rol, waardoor investeringen in de community zich later terug zullen betalen (McLure Wasko & Faraj, 2000 p.169). Een zelfde mechanisme is terug te vinden in de side bet theorie die ten grondslag ligt aan continuance commitment. Medewerkers investeren in de organisatie en zullen afwegen hoe groot het ‘verlies’ van deze investeringen is, in het geval zij de organisatie verlaten (Meyer & Allen, 1990 p.4). Een belangrijk verschil tussen het investeren in een virtual community en een organisatie, ligt in het feit dat de deelname aan een community blijft bestaan als de relatie met de organisatie wordt verbroken. Dat wil zeggen dat ook de investeringen in de virtual community blijven bestaan. Doordat het verlies van de side bets afneemt zodra deze geborgd zijn in een community, zouden we kunnen aannemen dat de continuance commitment eveneens afneemt. Daarnaast bieden virtual communities de gelegenheid om te netwerken en informatie uit te wisselen over andere carrièremogelijkheden. Hierdoor kunnen andere alternatieven zichtbaar worden waardoor de stap om de organisatie te verlaten kleiner wordt. Op basis hiervan kan de volgende hypothese worden gesteld:

Hypothese 2

Deelname aan virtual communities heeft een negatieve invloed op continuance commitment bij organisaties

VIRTUAL COMMUNITIES & ORGANIZATIONAL COMMITMENT hypothese 1

Zowel de deelname aan virtual communities, als de betrokkenheid bij organisaties zijn gestoeld op identificatie met een groep (o.a. Steers, 1977 p.46 en Johnson, 2001 p.51). Alhoewel deelname aan communities en organisaties naast elkaar bestaan, gaat de self-categorization theorie er vanuit dat individuen veelal één groep als meest saillant, ofwel opvallend en belangrijk, zien (Hogg & Terry, 2000 p.125). Vanuit de self-categorization theorie wordt het categorisatieproces gezien als de cognitieve basis van groepsgedrag. Groepen worden niet meer beschouwd als verzameling van unieke individuen, maar als belichaming van een relevant prototype en zodoende ingedeeld in categorieën (Hogg & Terry, 2000 p.123; Hogg et al., 1999 p.80). Vanuit deze gedachte is het zeer aannemelijk te veronderstellen dat de deelname aan een virtual community, net als de deelname aan een ‘offline’ groep (Hogg et al., 2004), wordt bepaald door de fit die een individu ervaart met het relevante prototype van de community. De onbeperkte mogelijkheden van het internet zorgen voor een grote verscheidenheid aan communities en subcommunities met verschillende prototyperingen. Individuen hebben daardoor meer keuzevrijheid als het gaat om deelname aan een virtual community dan wanneer het gaat om de ‘deelname’ aan een organisatie. Het is dan ook te verwachten dat de fit en de mate van identificatie met de community sterker zijn dan de fit met het prototype van de organisatie of de organisatie-unit. Aangezien de sterkte van de fit met een groep bepalend is voor het verheffen van de ene groep boven de andere (Hogg & Terry, 2000 p.125) kan aangenomen worden dat in deze situatie de virtual community als saillant gezien wordt. De emotionele, affectieve betrokkenheid bij de organisatie neemt af en maakt plaats voor een sterkere betrokkenheid bij de virtual community. Deze beredenering leidt tot het formuleren van de volgende hypothese:

Hypothese 1

Deelname aan virtual communities heeft een negatieve invloed op affective commitment bij organisaties

ORGANIZATIONAL COMMITMENT gedefinieerd 2

Three-Component Model of Commitment

Hoewel de door Mowday (1979) ontwikkelde schaal veelvuldig wordt gebruikt, is deze later verfijnd door Meyer & Allen (1984) en uitgedrukt in een schaal met drie componenten. Meyer & Allen (1984) combineren de attitudebetrokkenheid van Mowday et al. (1979) met de side bet theorie. Deze combinatie leidt tot de ontwikkeling van twee componenten: affective en continuance commitment (Meyer & Allen, 1984 p.374). Later voegen de Allen & Meyer (1990) nog een derde component toe aan het model, namelijk normative commitment. De componenten kunnen worden gezien als verschillende zienswijzen ten opzichte van het concept betrokkenheid. Zij hebben met elkaar gemeen dat er verwezen wordt naar een mentale staat die de relatie tussen medewerker en organisatie karakteriseert. Daarnaast impliceren de drie componenten in hoeverre de medewerker bij de organisatie wenst te blijven (Meyer & Allen, 1991 p.67). Medewerkers kunnen de drie componenten onafhankelijk van elkaar en op verschillende niveaus ervaren (Allen & Meyer, 1990 p.3).

Affective commitment wordt door Meyer & Allen (1991 p.67) getypeerd als “the employee’s emotional attachment to, identification with, and involvement in the organization”. Werknemers met een sterke affectieve betrokkenheid werken bij de organisatie omdat zij dat willen. Affective commitment is gebaseerd op de attitudebetrokkenheid van Mowday et al. (1979). Continuance commitment wordt door Meyer & Allen (1991 p.67) beschreven als “an awareness of the costs associated with leaving the organization”. Medewerkers die in de eerste plaats op deze manier betrokken zijn, hebben de organisatie nodig en werken vanuit een economisch oogpunt. Continuance commitment komt voort uit de side bet theorie, die ervan uit gaat dat betrokkenheid nauw samenhangt met de intentie van medewerkers om bij de organisatie te blijven. Investeringen, zogenaamde side bets verliezen hun waarde zodra de medewerker de organisatie verlaat (Meyer & Allen, 1984 p.373). Normative commitment wordt door Meyer & Allen (1991 p.67) getypeerd als “a feeling of obligation to continue employment”. Medewerkers die een hoge mate van normatieve betrokkenheid ervaren, voelen zich in zekere zin moreel verplicht om bij de organisatie te blijven werken. Een medewerker zou bijvoorbeeld een hoge normatieve betrokkenheid bij de organisatie kunnen ervaren als collega’s voor lange tijd bij de organisatie werkzaam zijn en deze loyaliteit aan de organisatie continu benadrukt wordt (Allen & Meyer, 1990 p.4).

Het Three-component Model of Commitment zal in dit onderzoek als basis worden gebruikt om de hypothesen op te stoelen. Wat betreft de betekenis van organisationele betrokkenheid zal de definitie van Steers (1977) als uitgangspunt worden genomen: [Organizational commitment is] “the relative strength of an individual’s identification with and involvement in a particular organization” (p.46).

ORGANIZATIONAL COMMITMENT gedefinieerd

Betrokkenheid bij organisaties (organizational commitment) is sinds de jaren zeventig in ontwikkeling en verschillende onderzoekers hebben een reeks van conceptualisaties en meetinstrumenten ontwikkeld (De Gilder et al., 1997:95). Een verminderd verloop van personeel wordt als één van de belangrijkste uitkomsten van betrokkenheid gezien (Meyer & Allen, 1991:73). Daarnaast zou betrokkenheid een positieve invloed uitoefenen op de aanwezigheid van medewerkers (Steers, 1977:52) en een negatieve invloed uitoefenen op verzuim (Mowday et al., 1982:36), stress en conflicten binnen organisaties (Meyer et al., 2002:22). De resultaten van onderzoek naar de invloed van betrokkenheid op de prestaties van medewerkers, teams en organisaties zijn echter tegenstrijdig en hebben tot op heden geen consensus opgeleverd (Meyer et al., 2002:22). De twee belangrijkste stromingen in onderzoek naar betrokkenheid zullen worden besproken in dit overzicht: de Organizational Commitment Questionnaire en het Three-Component Model of Commitment. De stromingen hebben bijgedragen aan elkaars ontwikkeling en vervullen een belangrijke rol in onderzoek naar de attitude en het gedrag van medewerkers.

Organizational Commitment Questionnaire

Een van de eerste pogingen om betrokkenheid van medewerkers bij organisaties te conceptualiseren, is afkomstig van Mowday et al. (1979). De auteurs volgen de definitie van Steers (1977:46) en beschrijven betrokkenheid bij organisaties als: “the relative strength of an individual’s identification with and involvement in a particular organization”. Steers (1977:46) geeft op basis van het werk van Porter et al. (1974:604) aan dat betrokkenheid tot uiting komt in drie factoren: 1) medewerkers hebben een sterk geloof in, en acceptatie van de doelen en waarden van de organisatie, 2) medewerkers zijn bereid om zich in te spannen ten behoeve van de organisatie en 3) medewerkers voelen een sterke behoefte om deel uit te blijven maken van de organisatie. Op basis van deze karakteristieken en eerder onderzoek introduceert Steers (1977:47) een model dat laat zien dat betrokkenheid bij organisaties wordt beïnvloed door de persoonlijke karaktereigenschappen van de medewerker, de karakteristieken van de baan en de manier waarop het werk ervaren wordt.

Mowday et al. (1979) borduren voort op het model van Steers (1977) bij de ontwikkeling van de Organizational Commitment Questionnaire. Binnen deze meetschaal worden twee soorten van betrokkenheid bij organisaties onderscheiden, namelijk attitudebetrokkenheid en gedragbetrokkenheid. Attitudebetrokkenheid komt met name tot uiting in de mate waarin medewerkers zich identificeren met de organisatie en in hoeverre medewerkers deel uit wil blijven maken van de organisatie. Het bijdragen aan het behalen van de organisatiedoelen staat hierbij voorop. Met gedragbetrokkenheid doelen de auteurs op de manier waarop de betrokkenheid zich manifesteert in het gedrag van medewerkers. Dit is terug te zien bij medewerkers die gedrag vertonen dat de verwachtingen overstijgt en bij medewerkers die ervoor kiezen zich te verbinden aan de organisatie (Mowday et al., 1979:225). Door betrokkenheid bij organisaties op deze manier te definiëren, wordt ervan uitgegaan dat het de passieve loyaliteit naar de organisatie toe overstijgt. Om dit te benadrukken, geven Mowday et al. (1979:226) aan: “it involves an active relationship with the organization such that individuals are willing to give something of themselves in order to contribute to the organization’s well being”.

VIRTUAL COMMUNITIES soorten en maten

Omdat virtual communities zowel voor vermaak als voor functionele doeleinden worden gebruikt, zijn er verschillende soorten te onderscheiden. Bagozzi & Dholakia (2002:4) maken een onderscheid tussen communities die een sociaal doel dienen, zoals online chatrooms, en communities die bedoeld zijn om kennis uit te wisselen of een commercieel doel dienen. Henri & Pudelko (2003:476) benaderen verschillende soorten virtual communities aan de hand van twee maatstaven, variërend van weinig tot veel: de cohesie van de groep en de intentie om kennis te delen. Echter, door een lineair verband te veronderstellen tussen beide maatstaven, sluiten Henri & Pudelko (2003:476-483) het bestaan van communities uit, waarin de deelnemers wel een hechte band hebben zonder dat het doel is om kennis te delen en te leren van elkaar. Porter (2004) daarentegen, stelt een model voor waarin verschillende soorten virtual communities worden getypeerd aan de hand van de manier waarop en de context waarin zij ontstaan. De eerste laag van het model geeft aan op welke manier een virtual community tot stand is gekomen (establishment). Member-initiated communities worden samengesteld en beheerd door de deelnemers. Organization-sponsored communities worden gesponsord of opgezet door organisaties met een al dan niet commercieel doel. Member-initiated communities kunnen zowel vanuit een sociaal oogpunt als vanuit een professioneel oogpunt worden opgezet. Dit komt met name tot uiting in de relatie die de deelnemers met elkaar hebben. Organization-sponsored communities bestaan uit relaties tussen de deelnemers als wel uit relaties tussen de deelnemers en de organisatie. Het kan om een commerciële organisatie, een nonprofit organisatie of overheidsinstantie gaan.

Gezien deze thesis zich richt op de invloed van communities waarin deelnemers participeren los van de organisatie waarin zij werkzaam zijn, zal uit worden gegaan van member-initiated communities. Om te bepalen in hoeverre werktevredenheid en betrokkenheid bij organisaties worden beïnvloed, is het delen van professionele kennis of het aangaan van professionele relaties binnen de community een voorwaarde, maar het hoeft niet het voornaamste doel van de community te zijn.

VIRTUAL COMMUNITIES doel en gebruik

Rheingold (1993:3) geeft aan dat mensen in virtual communities praktisch hetzelfde doen als in het echte leven. Maar waarom voelen zij dan de behoefte om hiervoor de virtuele wereld op te zoeken? Sproull & Faraj (1997:39-40) benoemen drie belangrijke kenmerken van virtuele communities waar gewone communities niet over beschikken, namelijk: 1) de fysieke locatie is niet relevant om deel te kunnen nemen, 2) de meeste deelnemers zijn relatief anoniem en 3) er zijn vrijwel geen logistieke en sociale kosten verbonden aan de deelname. Hieruit kunnen we afleiden dat de drempel om deel te nemen aan een virtual community relatief laag is in vergelijking tot ‘offline’ communities.

De voornaamste doelen voor de deelname aan virtual communities zijn volgens Bagozzi & Dholakia (2002:3) functioneel gedreven, of komen voort uit vermaak. In het geval van vermaak zijn de deelnemers op zoek naar de creatie of consumptie van positieve ervaringen door middel van interactie. Het functionele doel richt zich met name op een wederzijdse uitwisseling van nuttige informatie. Koh & Kim (2004:157) gaan met name uit van de functionele rol door te stellen dat het delen van informatie of kennis het voornaamste doel van de groep is. De symbiose in de kennisuitwisseling kan tweeledig zijn; enerzijds gebruiken mensen virtual communities voor het ophalen van informatie en kennis, anderzijds voor het verspreiden van informatie en kennis (Ridings et al., 2002:274).

VIRTUAL COMMUNITIES gedefinieerd

Communities in ‘het echte leven’ ontstaan veelal rondom een geografische ligging, maar vanwege de onbeperkte mogelijkheden van het Internet, geeft Johnson (2001:51) aan dat virtual communities ontstaan op basis van identificatie. De auteur stelt dat virtual communities worden gevormd naar aanleiding van een activiteit; zodra er een behoefte aan ontstaat. Dat communicatie hierbij een grote rol speelt, blijkt uit de definitie van Bagozzi & Dholakia (2002:3): “We view virtual communities to be mediated social spaces in the digital environment that allow groups to form and be sustained primarily through ongoing communication processes.” Ridings et al. (2002:273) brengen deze kenmerken samen door te stellen dat virtual communities gedefinieerd kunnen worden als “groups of people with common interests and practices that communicate regularly and for some duration in an organized way over the Internet through a common location or mechanism”. Dat geografie in letterlijke zin geen rol speelt in virtual communities, zoals Johnson (2001:51) aangeeft is duidelijk, maar zoals uit de definitie van Ridings et al. (2002:273) blijkt, is de virtuele plaats waar de groep mensen samenkomt wel degelijk van belang. Deze ‘plaats’ vormt de basis van de community (Ridings et al., 2002:273).

Rheingold (1993) is één van de auteurs die in een vroeg stadium aandacht besteedde aan virtual communities. De auteur definieert virtual communities als “social aggregations that emerge from the Internet when enough people carry on those public discussions long enough, with sufficient human feeling, to form webs of personal relationships in cyberspace” (p.5). Uit deze beschrijving is af te lezen dat dialoog en wederzijds respect tussen de deelnemers een belangrijke rol spelen. Daarnaast zien we in de beschrijving terug, evenals in de definitie van Ridings et al. (2002), dat de duur van het samenkomen van belang is. Rheingold (1993) vult daar verder bij aan dat mensen in virtual communities ongeveer alles doen wat zij in het echte leven ook doen: discussiëren, delen van emoties en kennis, vinden van liefde, ruziemaken et cetera (p.3). In de definitie van Porter (2004) lijken alle verschillende aspecten zo volledig mogelijk bij elkaar te komen. De auteur stelt: “A virtual community is defined herein as an aggregation of individuals or business partners who interact around a shared interest, where the interaction is at least partially supported and/or mediated by technology and guided by some protocols or norms”. De definitie van Porter (2004) zal in dit onderzoek als uitgangspunt worden genomen.